當前位置:珠寶>訪談

后疫情時期需線上線下有效聯動

--對話中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2020-08-14作者:馬佳


 

  隨著中國黃金珠寶市場的快速發展,消費環境、客戶群體都在發生巨大變化,如何在新的環境、形勢下依然能夠吸引客戶,是中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司甚至整個行業需要思考的問題。

 

  今年零售業普遍受到疫情影響,但是相比餐飲、電影等其他業態,珠寶客流影響還不是那么深。由于疫情在全球的持續蔓延推高了金價并不斷創出新紀錄,反而促進了投資金條等黃金類產品的銷售。此外,得益于網上微商城的建立,中金珠寶的線上銷售也大幅增長。

 

  近年來,從承擔“黃金為民,送福萬家”的社會責任,到普及黃金的保值避險功能,推動藏金于民的戰略實施,以及向廣大消費者傳遞黃金文化的美好理念,中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司(下稱“中金珠寶”)做了不少努力。近日,中金珠寶相關負責人就“后疫情時代”黃金消費新趨勢,以及中金珠寶直營業務下一步的發展等話題,接受了本報記者的專訪。

 

  “中金珠寶總體的銷售額跟去年相比沒有太大變化?!痹撠撠熑苏f,特別是投資金條品類的銷售額較去年略有上升,但是珠寶品類產品有近20%的下降。

 

  珠寶類產品下降主要有兩個方面的原因。一是從直營體系門店來看,客流量減少。以北京旗艦店為例,客流量從之前的每天四五百人到現在的二三百人,下降近一半。二是上半年所有節假日的傳統促銷手段都沒有進行,從春節長假到情人節、婦女節,以及中國黃金會員答謝月,都無法進行現場活動,銷量受到很大影響。此外,中國黃金跟外部企業聯合做的展銷和銀行VIP客戶活動的取消,也降低了飾品的銷量。

 

  搭建微商城,搶占線上先機

 

  2020年,突如其來的疫情打破了所有黃金珠寶企業的計劃。在變化之下,越快進行應對的企業,越快獲得先機。事實上,早在2019年下半年,出于線上線下融合發展的考慮,中金珠寶就已經搭建了線上自有平臺——微商城。該負責人告訴記者,搭建微商城最初的一個重要目的就是為線下引流,當消費者在網上看上某一款產品后,可以方便地到中國黃金位于全國各地的門店提貨。

 

  其實,中金珠寶在淘寶、天貓、京東等第三方平臺的線上銷售已經做了六七年,取得了顯著的成效。但是依托于第三方平臺,依賴性過強,客群很難轉化成自己品牌的忠實粉絲。因此,中金珠寶在去年開始布局自有平臺,在疫情發生后,微商城的銷售收到了很好的效果。事實表明,想要實現快速轉型必需要有前瞻性的布局,絕不能臨時抱佛腳,要打有準備之戰。

 

  “疫情發生后,我們把線下門店的產品全部放入網上自有微商城,每天加班加點,拍照片上傳,工作量非常大,因為先前發力,微商城會員已有3萬余人,疫情期間幾乎每天都有訂單,而且退貨率很低?!痹撠撠熑烁嬖V記者,基于這些基礎,在目前直播帶貨的大趨勢下,中金珠寶才得以快速發力上線,“因為中國黃金有很好的品牌優勢,無論是找網紅還是找明星做帶貨很快就能實現??傮w來說,電子商務做得非常好?!?/font>

 

  黃金珠寶行業是重資產行業,大多數品牌以門店銷售為主,所暴露出來的短板就是疫情前沒有特別重視線上布局,如果倉促上馬,也很難立竿見影。此外,黃金珠寶行業借助高科技的力量還不夠,亟需引進先進的智能化的軟件,比如VR等試戴軟件。

 

  在疫情期間,中金珠寶也在嘗試用直播的方式觸達消費者。但中金珠寶深知,珠寶是高價值低頻次的消費品,與日常消費品相比是有差異的——從黃金產品的貴重程度以及實際佩戴的體驗而言,還是要深度依賴線下的門店銷售人員?!拔覀円θヌ剿骶€上結合線下的方式,用更有效的方式去觸達消費者?!痹撠撠熑吮硎?,在提升消費者體驗方面,中金珠寶已經積累了豐富的經驗。

 

  主動出擊,調整線下布局

 

  基于中金珠寶的產品定位以及客群年齡層定位,中金珠寶銷售渠道未來還主要定位在專賣店。在疫情下,一些珠寶企業由于資金和經營定位等多種原因無法支撐選擇撤店,可能會騰出一些非常優越的位置?!皩ξ覀儊碚f,這是增加門店的好機會。同時我們還有調整門店的計劃,將原來位置不佳的門店調到位置相對較好的地方。另外,以前由于租金高等原因不能進駐的,現在受疫情影響也發生了變化??傊?,下一步要抓住這個機會,大力開拓市場,爭取增加和調整一些門店?!痹撠撠熑苏f。

 

旗艦店回購情景

 

  高金價時代,應該更多地開展回購和換購,調整庫存結構,提升服務水平。在貨品品類庫存方面,各門店會根據市場情況適當做出一些調整。如果客流量減少,庫存品類可以適當增加輕資產類產品;如果金價大幅波動,可以增加金條的庫存。

 

  中金珠寶是一個全品類的品牌,并且有自己的首飾加工廠,在全國有2000多家門店?;谶@個龐大的銷售網絡,中金珠寶建立了強大的售后服務體系,能夠為消費者提供良好的售后服務,這對于零售品牌來說是非常重要的。由于近期金價攀升,中金珠寶的金條回購業務量非常大,這主要受益于有一個成熟完備的銷售網絡、便捷的服務體系,尤其是央企的金字招牌。

 

  近期,北京市實體商業經營逐漸得到恢復,重點商圈和行業的消費季活動陸續重新啟動,中金珠寶更是及時搶抓機遇,發揚特別能吃苦、特別能戰斗的精神,在不斷探索嘗試轉變業態模式上下功夫,依托旗艦店中國黃金品牌窗口的形象優勢,作為參與此次消費季的主體,將各分店有機聯動,交相呼應,推出諸如“珠寶節”“會員月”、提供折扣券以及即買即贈等系列活動,積極應援北京消費季等活動。

 

  提升員工新技能

 

  什么是新零售?新零售應該包括很多方面,比如企業的發展措施、員工管理、技能培訓、考核機制等,這些都會導致經營方向上的變化,也會影響銷售業績。

 

  疫情發生后,中金珠寶很多門店都做起了直播,微商城在每個節日也都會進行直播,尤其是微商城銷售量不錯。特別是在與明星合作的一場直播中,有500多萬元的收入。

 

  在新零售時代,員工的銷售模式、銷售技能都在發生改變,一個好的銷售員,既可以在線下賣貨,也要善于在線上銷售。今后還會將線上銷售模式引入考核機制,要求全員掌握這項技能,在青年員工技能大賽中引入網絡銷售比賽,要求銷售員對著鏡頭要能夠把產品介紹出去,銷售出去。

 

  當然,直播帶貨也存在一些弊端,比如退貨率較高。特別是攜手明星、網紅等做直播帶貨時,容易使粉絲產生沖動消費,對于貴重精美的珠寶來說,是經不起大量的退換貨折騰的。因此,中金珠寶只是將直播作為其中的一個業績增長點和輔助手段,幫助品牌進行宣傳、產品展示、人員培養等。

 

  研發與銷售需緊密互動

 

  從產品力的角度看,5G黃金、古法金以及故宮IP類產品等在文化和工藝上進行創新的產品近期銷售得很好,古法金首飾已經成為目前黃金飾品消費的主流,此外5G黃金也在慢慢進入消費者視線,這主要緣于消費者對我國傳統文化的認知更加深入,對工藝品質的要求也在逐漸提高。

 

  該負責人說,對于零售門店來說,這些新工藝、新產品都為產品銷售提供了很好的銷售契機。實踐表明,要想把產品賣出去,就要把產品的設計理念和承載的文化故事講好。此外,產品研發一定要和銷售緊密結合,絕不能“你研發你的,我銷售我的”,之前那種各自為戰的研發和銷售方式已不能適應新零售時代的要求。近幾年中金珠寶在這方面做了很大改變,堅持將研發與銷售綁在一起做。在做產品時不斷地更新迭代,保證上線速度,以好的銷售理念吸引消費者。

 

  近期,中金珠寶順應趨勢、開拓思路,專門針對直營體系、加盟體系制定2020全年定期線上直播培訓系列課程,通過在線指導和數字化技術加持,提振銷售終端的信心,增強中國黃金品牌的凝聚力。

 

  對于如何走出同質化競爭的困局,該負責人認為,當前很難改變同質化嚴重的問題,對于企業來說,能做的就是要加快研發、提高鋪貨的速度,也就是說看誰能比別人早走出半步,誰就能占有足夠的市場份額。

 

  而對于如何邁上一個新的臺階,該負責人強調,重要的就是要創新銷售模式。在2020后疫情時期,要提高有限的線下活動質量,堅持線上銷售、線下銷售、促銷活動相結合,提高客流量和消費者的關注度。同時,還要保持始終如一的黃金理念和創新的品質?!拔蚁嘈?,中金珠寶始終是令消費者愿意去購買、也是心向往之的金字招牌?!痹撠撠熑藢χ袊S金這個品牌充滿了信心。

 

  延伸閱讀

 

  中國黃金燕莎店

 

  我們就是品牌大使

 

  中國黃金燕莎店是2017年7月26日開業,我們探店時正值店鋪三周年慶,該店選擇在店慶日重裝完成,以兩個合計60多平方米的全新島柜呈現出品牌的良好形象。

 

  據該店店長介紹,近期由于金價的持續上漲,這里的投資金條、擺件以及故宮系列首飾銷售得很好。但她也坦言,這里的珠寶品牌競爭異常激烈?!霸谶@里,消費者可以選擇的品牌非常多,因此需要的是更加真誠、個性化的服務?!?/font>

 

  她表示,“我們的每一位銷售人員就是中國黃金的品牌大使,要全面了解產品,能夠真正地將來這里的消費者當作親人、朋友,了解他們的需求,成為需求和產品之間的媒介,用我們的熱情和專業知識為消費者帶來顧問式銷售?!?/font>

 

  中國黃金居然之家麗澤店

 

  “家”里的黃金珠寶

 

  “我們這里就是縮小版的中國黃金珠寶旗艦店?!敝袊S金居然之家麗澤店店長告訴記者,作為居然之家唯一一家珠寶品牌旗艦店,該店區位優勢很明顯,各個品類系列產品豐富,包括投資理財產品、文化產品、珠寶首飾產品等全品類經營。

 

  該店長坦言,今年以來商場和品牌受疫情的影響都非常大,特別是北京疫情后至今,商場客流量確實明顯減少,如在端午節前備貨的金粽子等小物件銷售,沒有達到預期。與去年同期相比,客流量和飾品銷售量明顯減少,但是由于近期金價不斷攀升,該區域中國黃金的老顧客對品牌的認知度和信任度很高,因此,投資金條和擺件等黃金投資類產品銷售得很好。此外,婚慶類剛需產品如鉆戒等銷售也比較好。

 

  中國黃金西單商場店

 

  央企品牌受信賴

 

  西單商場是北京西單商業街區最老牌的商場。今年疫情對商場客流和各個品牌的珠寶類產品銷售影響很大,西單商場內有多個品牌或撤柜或縮小區域。該店店長表示,特別是6月中旬北京的疫情影響較大,原本已經回暖的消費市場二次遇冷。西單店是中國黃金初創時期在2009年就設立的老店,已經11年了?!白鳛檠肫笃放?,一直深受顧客信賴。我們經常給老顧客發送貨品信息,用微信等多種形式,維系與消費者的聯絡和互動?!痹摰觊L說。

 

  該店長告訴記者,今年由于國際金價價格持續上漲,投資類金條銷售很好,飾品類黃金首飾較去年同期有所減少。但相信隨著北京公共衛生應急響應級別降至三級,消費市場會越來越好。

 

  中國黃金SKP店

 

  打造高端消費典范

 

  中國黃金SKP店是2020年3月1日新冠肺炎疫情暴發之后新開的店,為中國黃金在疫情期間不等不靠、逆向思維、化危為機作出了生動注解。

 

  雖然該店是中金珠寶目前開業時間最短的在京直營店,卻貢獻了不小的銷售業績。該店店長告訴記者,近期受金價持續飆升的推動,SKP店的投資金條、擺件以及故宮“十朝十美”系列銷售火爆。

 

  該店長介紹,公司給了直營店店長很寬的權限,可以根據所在店鋪顧客的定位和市場的預判來報備貨品種類。

 

  她介紹,來此購買中金珠寶產品的消費者對于產品的細節要求很高,除了對外觀以及所契合的文化內涵有要求之外,就連包裝都格外看重。

56.9K
天津时时彩个位走势图