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以“不懂”為行業帶來新氣象

專訪明豐珠寶集團董事長劉發枝

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2020-07-29作者:孫涵


 

  “我最大的缺點是‘不懂’珠寶行業,但最大的優點也在于‘不懂’?!泵髫S珠寶的一代掌舵人,業內素有天馬行空之稱的劉發枝董事長,開門見山地說。

  然而,正是因為“不懂”,明豐珠寶在2018年創下傳家(古法)金橫掃全行業的現象級戰績;也是因為“不懂”,明豐制造在疫情期間,成為唯一一家加班趕工的黃金工廠;還是因為“不懂”,明豐珠寶展廳在疫情期間非但沒有遭受重創,反而達到了超出預期的佳績。

 

  自恃“不懂”的劉發枝和明豐團隊,立志繼續以“外行”之心,繼續天馬行空,繼續為珠寶行業帶來一些新的氣息,推動行業邁向更加成熟、更加創新、更加市場化的未來。

 

 

  因為“不懂”

  所以一再打破陳規

  與當前珠寶圈的“創一代”普遍在業內摸爬滾打二三十年相比,劉發枝并非出身珠寶行業,他早前投資多是時尚行業,比如咖啡館、服裝、日化品等,這種跨界的從業經歷讓他沒有太多珠寶行業的慣性思維和包袱,經常性地把時尚行業的軟硬件和思維理念引入到傳統的珠寶圈,這就是他口中所稱“不懂”的來源,這也使明豐的行事風格在業內處處顯得另類不拘。

  首先,理念另類。明豐珠寶于2016年開始大力傳播“喚醒幸福生活”的理念,一場一場的主題活動,生龍活虎、跳脫不拘的團隊風貌,借助自媒體公眾號在業內進行廣泛傳播,明豐將零售終端與消費者溝通的各種套路悉數搬進展廳,藉此與B端客戶進行深度溝通。幾番折騰之后,明豐在業內獲得了“時尚、精品”的標簽。

  其次,思維天馬行空。劉發枝經常拋給團隊各種看似天馬行空的問題:“為什么我們不可以這樣做?為什么不可以用那樣的思路去嘗試一下?”對此,他一半自信一半調侃道:“同事經常說,老板總搞得大家心怦怦跳。只要跟著我做事,到80歲心都會怦怦跳,因為我總能帶你打破陳規,總會有驚喜給你?!?/font>

  展廳也是不拘一格。明豐珠寶展廳的最大特色就是,一眼看去讓人不知是展廳還是商場,不僅在展廳內裝修了可媲美星巴克的85極致咖啡廳,還裝備了一排小型珠寶零售店配置的古法金邊廳;另外,還有一個高科技感、黑科技十足的新品孵化站,整體看上去活像一個生活味兒十足的珠寶商場。劉發枝認為,不講究自身形象的銷售員是不可能把高端產品賣好的??蛻魧φ箯d環境體驗感不好,也很難對產品的價值產生認同。展廳里的咖啡館,代表明豐的人情味。星巴克的咖啡、牛排,全免費提供,就是為了讓展廳更生活化一些,讓客戶從心理上對明豐產生親近感和認同感。古法金和科技展廳則是為了讓客戶有更好的身臨終端的體驗感,更便于他們判斷哪些產品是終端暢銷款。

  工廠則是跳脫常規的。與簡潔或者整肅的工廠風格不同,明豐制造是后工業時代的裝修風格,濃濃的小資格調,綠植、餐吧、茶臺,不像是個制造工廠,反而像是北京798或是上海周家橋那些設在老廠房中的創意工作室。

  這種環境風格設計,基于“自由創新”的思維,從員工的沉浸工作環境出發,讓員工在充滿創意感的自由氛圍中工作,無形中可以增強對工作的認同感、自豪感和滿足感,從而釋放出更強的創造力和更多的工作激情。設計師和工人們就是在這種張力十足的環境下,造就了疫情期趕工的奇跡。

  當這一切作用到產品端,帶來的是產品層面的突破創新。無論是過去的傳家(古法)金,5D復古金(一字一潮),還是目前正蓄勢待發的明豐小古法敦煌系列,均以亮眼的產品設計和跳脫常規的概念推廣,在業內引同行關注。

  在常規的基礎定位、賣點提煉、全套推廣物料配套之外,明豐團隊在推廣古法(傳家)金產品時,為客戶提供了上百場培訓,確保產品的賣點能到達客戶終端零售店的每一位導購?!翱雌饋磉@些工作都是跟賣貨沒有關系的,但偏偏才是最拉動賣貨的?!眲l枝笑著說。

  從人開始,先武裝頭腦、統一理念,再統一團隊風貌,再貫徹到硬件裝飾,結果落實到產品層面,并在銷售環節以產品力和客戶價值雙提升的形式變現,最后再進一步激發團隊。明豐團隊正是在這一循環往復的閉環中,實現了自身特有的“不懂”對行業慣性的一次次挑戰和沖撞。

  現在的劉發枝可以自豪地說:“我改變了展廳,改變了工廠,也給行業帶來了一些新的東西?!?/font>

 

  因為“不懂”所以堅信

  沒有產品力就沒有競爭力

  2013年之前,“中國大媽”搶黃金的年代,黃金產品基本不需要在創新和設計層面下功夫,沒有賣不掉的貨。之后,大家普遍感受到了行業發展瓶頸,創新突破是工廠和展廳唯一的出路。

  2015年5月,劉發枝完全接手明豐,當時的珠寶行業正在變得越來越難做。2016年開始,明豐團隊逐步啟動全面改革。劉發枝認為,以國外相對成熟的珠寶運營模式為借鑒,一個成熟的珠寶品牌應該有清晰的目標人群畫像和對應的品牌形象、產品風格、客戶定位,這才是珠寶行業的未來。由此來看,珠寶行業過去那些年全都只能算是序章,行業目前才算真正開始啟動。

  他說:“我不懂珠寶行業的很多慣例,只相信市場是最公平的。行業走到今天,已經過了喝酒放賬的年代,不管多好的朋友,多好的關系,貨品賣不動都是沒有用的,只要產品好,客戶都會主動找你?!?/font>

  近幾年,珠寶行業一個明顯的趨勢就是,哪家工廠、哪家展廳在產品上發力,哪家業績表現就優秀,這個趨勢很明顯。未來工廠和展廳靠什么?劉發枝認為只能靠產品力:“沒有產品力就沒有競爭力?!?/font>

  過去的工廠模式都是以規模作為標準,講求薄利多銷;但現在市場需求發生變化,整個上游制造批發的生意邏輯已經變成創新產品致勝,一個好的產品系列可以演化成一個產品品牌,一個創新品類可以養活一家工廠。

  但研發和市場,究竟是先有雞還是先有蛋?這是個永恒的難題。傳統制造和批發習慣的是謹慎投入,但明豐的習慣做法是,要想占領市場,就要敢于先行投入,研發先行投入的風險全部由公司承擔,研發團隊和工廠只需要放心做好產品就足夠了。

  劉發枝初入珠寶行業時,就立志要專注高端創新的精品,經過幾年經營模式和產品結構的調整,如今的明豐珠寶在業內已經屬于公認的高端精品展廳之一。

  劉發枝解釋道:“明豐現在的客戶多以品牌零售客戶為主,零售品牌客戶最在乎的是產品有沒有賣點,能不能賣出去。市場上大把便宜貨,現在零售店里經營壓力最大的恰恰是賣便宜貨為主的?!?/font>

 

  因為“不懂”所以才敢

  疫情中上百公斤貨第一時間返廠熔料

  談及疫情期間明豐的逆市提升,劉發枝說出了其中的核心密訣:“一定要在大家都還沒有睡醒的時候率先行動起來。市場蛋糕小的時候一定要第一時間搶占大份額?!?/font>

  其中,第一個關鍵就在于第一時間響應。疫情期間,明豐對客戶的免息政策發布得很早,大年初九原定開工日當天就推出了。這種第一時間的響應,讓大多數客戶都覺得很貼心。

  此外,還要設身處地主動想辦法幫客戶減輕壓力,讓他們在疫情重壓下有機會賺錢。3月初,很多展廳還沒正式開工,明豐展廳已經基于對行業慣例的“不懂“,做出了一個大的調整措施:把總量幾百公斤的大克重產品全部返廠熔掉,并提早推出儲備的小克重新品。

  這個決策是基于明豐團隊對市場的準確判斷:往年新年銷售旺季都是大克重貨品走俏,所以各零售店年底囤貨也以大克重為主。春節期間,疫情突緊,貨品無法動銷,以一個珠寶店8~10公斤黃金庫存計算,大概率會拿出2公斤左右黃金換成小克重產品,借助直播社群等手段做一些銷售拉動。明豐制造強大的研發能力也為這一舉措的成功提供了有力保證。

  這種“很不珠寶圈”的做法,事實證明是正確的。明豐的小克重新品,一推出市場就大受歡迎。表面看起來好像虧了幾百公斤貨品的工費,但事實上加快了周轉,降低了資金成本,也整體帶活了明豐的展廳和工廠。3月份,整個李朗工業區,只有明豐的工廠是加班加點的,研發部和工廠從3月份到現在,連周日都沒停過。

  所謂戰略眼光,就是站在未來看今天。對于疫情之后珠寶行業的走勢,劉發枝認為會有兩大趨勢:“一是好產品能賣得起價格,這是一個健康的走向,行業的創新必須要有很大的投入,低毛利模式會阻止創新發展。第二個趨勢是對研發和知識產權更加重視,這是對行業創新活力的保障,如果一個行業對知識產權和研發都不投入,必然會導致制造批發的源頭混亂僵化,那樣整個行業都是沒有未來的?!?/font>

  自恃“不懂”的劉發枝和明豐團隊,立志繼續以“外行”之心,繼續天馬行空,繼續為珠寶行業帶來一些新的氣息,推動行業邁向更加成熟、更加創新、更加市場化的未來。

  

  

  

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