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黃金行業如何更好操刀直播帶貨?

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2020-09-11作者:鮑豐慶


  國內黃金珠寶產業應該以直播帶貨為發展契機,增強產品研發設計和創新能力,努力提高產品品質和附加值,實施品牌戰略,促進自身品牌優化升級。

 

  近年來面臨全球經濟增速放緩、2020年新冠肺炎疫情沖擊和國際金價創歷史新高抑制消費等因素影響,國內黃金珠寶產業仍然寒意陣陣。根據世界黃金協會7月30日黃金需求報告顯示,第二季度中國金飾需求同比下降33%,上半年同比下降52%,為2007年以來最低。在這樣的背景下,直播電商或直播帶貨得到廣泛應用,已成為一大突圍之路而備受期待。2020年8月,深圳水貝建成全國首個全品類珠寶類直播基地,為加快黃金珠寶產業直播帶貨開展有益探索和嘗試。當下,黃金珠寶產業如何進行直播帶貨,筆者認為有如下幾點需要格外注意。

 

  自建直播與外部合作機構的選擇

 

  如何操刀直播,一般來說不外乎兩大途徑。一是自建自營;二是和機構合作,聘請網紅代為直播。對于大型黃金珠寶公司或品牌方來說,具有足夠的專業基礎、資金實力和運營水準。但對于中小型公司或個體工商戶來說,在自媒體運營專業經驗和資金投入方面,都存在一定困難或不足。

 

  從今年來格力電器董事長董明珠目前以來遠超李佳琪薇婭等網紅的直播帶貨業績來看,黃金珠寶產業建議以自營自建直播為主,可以由黃金珠寶公司創始人或董事長及其他高管發起直播,也可由企業顏值出眾專業素質高服務意識強的員工擔任。這樣一方面對自身產品賣點更熟悉,更理解消費者,二來可以節省運營成本,減少廣告費用支出。至于直播經驗,可以通過自學和實踐探索逐步掌握并駕輕就熟。

 

  聯合經銷商直播實現合作共贏

 

  今年新春以來暴發的新冠肺炎疫情給國內諸多行業,尤其是對線下服務機構產生了較大影響。為應對這一不利影響,國內的品牌方在進行直播帶貨時候充分聯合經銷商,一般來說,大致采取兩種方式。一是總部統一組織直播,各地經銷商參與進來,統一在直播中在線下單,根據直播鏈接和流量來源不同確定總部和經銷商客戶及銷售額歸屬。二是總部發動經銷商加入直播,在線直播只負責引流和產品介紹,若客戶需要購買通過到當地經銷商在線下單貨實體店購買。后者很好地免去了經銷商擔心客戶流失的顧慮,幫助經銷商擴大銷售額。

 

  直播需要充分策劃和科學運營

 

  直播是一項專業性較強的系統工作,近年來并不陌生,今年以來的新冠肺炎疫情加速了黃金珠寶企業對直播帶貨的應用。在具體實施過程中,直播需要充分策劃和科學運營。實踐中如下幾點需要注意。

 

  一是直播地點的選擇。直播在專門打造的直播間演播室和珠寶專柜帶給消費者的感受體驗是不一樣的,后者給用戶的信任感更強。曾經有農產品的直播,直接將直播場所放在田間地頭,記錄下農作物水果蔬菜的種植養護過程,讓粉絲體驗到綠色健康原生態的放心環境,最終取得了良好的帶貨效果。對于黃金珠寶直播帶貨來說,可選擇在珠寶產業聚集基地進行直播,產業鏈完整,產品齊全,物流快捷。

 

  二是活動的專業策劃。七夕過后,中秋國慶元旦春節等節日來臨,傳統的黃金珠寶消費旺季也將到來。結合新品上線或者國際國內金價的波動,應針對粉絲們的痛點和需求策劃不同的線上營銷活動。對于忠實的鐵粉,品牌方也可策劃中小型的消費者線下見面活動,同時全程直播,增強用戶對企業品牌的認可,提高品牌美譽度。

 

  三是直播話題的策劃。每一場直播都應該有切入點,不應直截了當簡單粗暴為帶貨而生??梢越Y合當今熱門影視劇、追星娛樂話題、社會焦點新聞、國內外時政、投資理財和黃金珠寶學堂等不同內容切入,尤其是要打造培育良好的黃金珠寶文化宣傳教育氛圍,增進與用戶之間的情感距離,讓用戶在潛移默化中成為忠實的粉絲。

 

  四是產品賣點的挖掘。對產品賣點的挖掘必須體現出專業性,將產品功能、屬性、材質等簡明扼要概況,既不失專業解答,又要用接地氣的通俗語言深入淺出講解。同時,對產品賣點的挖掘也要注重競品的研究,注重在與競爭對手的對比中發掘自身的優勢,揚長避短。

 

  五是直播之前的準備活動。凡事預則立,不預則廢。直播不能打無把握之戰。對直播活動的前期宣傳預熱、樣品的準備、粉絲感興趣的營銷話術的問答、直播設備的調試、團隊各成員的配合等等,諸多準備工作必須做細做足,力爭將每一個細節都考慮到。

 

  六是粉絲社群的維護。一方面直播過程中現場把控,對忠實粉絲的維護和惡意粉絲的管理;另一方面建立一定的粉絲用戶群,進行專門的社群管理,促進成交轉化。這些都是粉絲社群維護的重要內容。

 

  直播背后需要品牌升級戰略調整

 

  直播本質上來說只是一種營銷手段,直播的成功是優質產品和充足粉絲流量的結果。因此,國內黃金珠寶產業應該以直播帶貨為發展契機,增強產品研發設計和創新能力,努力提高產品品質和附加值,實施品牌戰略,促進自身品牌優化升級。同時要積極調整經營發展戰略,加強與商業銀行等金融機構合作,開發更多適應百姓和機構需求的投資理財產品,推動黃金珠寶產業創造新的價值。

 

  總之,黃金珠寶產業的直播帶貨雖然目前較為普遍,但是我們還缺乏系統專業的運營。愿國內黃金珠寶產業都能抓住機遇,創新思路,讓直播成為常態化營銷路徑,并以直播為契機,加快品牌化進程和經營戰略調整,推動國內黃金珠寶產業提質增效。

 

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